El pasado 17 de Noviembre tuvo lugar en Madrid el I Encuentro de responsables y gestores de Grandes Comercios Electrónicos, organizado por Networking Activo. En el evento participaron un selecto grupo de empresas que tienen en común facturar al menos 1 millón de Euros en Comercio Electrónico.

Entre otros se analizaron los siguientes puntos

1. ¿Cómo fidelizar a los clientes de los Comercios Electrónicos en un ámbito donde los usuarios priman el factor precio?

2. Control y buenas prácticas para reducir el fraude y tipos de filtros antifraude.

3. Impacto del rendimiento de las aplicaciones sobre el comercio electrónico (cómo afecta la mejora del rendimiento a los ratios de conversión, etc.) + Técnicas más comunes para mejorar el rendimiento de plataformas Web.

4. ¿Cómo aprovechar alianzas entre comercios de diferentes sectores para cruzar clientes?

5. ¿Cuánto influye la atención al cliente para convertirse en un gran jugador del sector y cómo afecta la atención al cliente en la internacionalización?

6. Redes Sociales: ¿Cómo convertir un fan en comprador?

7. Tendencias ante una saturación de players del Comercio Electrónico, donde los clientes responden en un menor % a cualquier campaña o promoción.

1.- Cómo fidelizar a los clientes de los Comercios Electrónicos en un ámbito donde los usuarios priman el factor precio

Factor a tener en cuenta: Para el cliente prima el precio.
Pero no es el único factor. Para conocerle y llegar a saber “cuál es el valor añadido” que hará que el cliente se decante por nuestra tienda recomendamos:

- Escuchar a los clientes: grupos de testeo y pruebas, encuestas (especificas, claras y concretas), presencia en redes sociales, y sobre todo, estudiar y analizar el feedback del departamento de atención al cliente.
- Ofertas
- El servicio de servicio de atención al cliente como pilar de nuestra relación con ellos. En esto, cualquier medida redunda en tu beneficio: llamadas a clientes, seguimiento de quejas... La atención al cliente es un punto clave.

En general, la tendencia a es que los servicios Social Media - Community Manager sean propios: los community manager son, en este caso, solucionadores de problemas.
El community manager ayuda a detectar y solucionar los problemas con el cliente. Otra tendencia apunta a la gamificiación de la experiencia de compra. La facilitación del pago con múltiples métodos es también una forma de fidelización de los clientes.

Necesidades a cubrir:

•    Conocer y segmentar adecuadamente al cliente
•    Profesionalidad: En nuestra opinión, la profesionalidad se demuestra cuando hay errores: como los asumes y los solucionas, cuál es tu trato al cliente descontento.
•    No  podemos olvidar la preventa: ofrecer buenos precios, pero que no supongan un coste para la tienda online, mantener los canales de comunicación abiertos incluso antes de la venta. 
•    Branding: cualquier acción que refuerce nuestra marca es una inversión al medio-largo, pero su retorno de ventas aumenta con el tiempo.

La gran pregunta es ¿Es posible que la fidelización consiga abaratarse?

2.- Control y buenas prácticas para reducir el fraude y tipos de filtros antifraude.

En las compras fraudulentas a las que nuestros ecommerce tienen que enfrentarse, las podríamos definir como “Uso amplio de la Imaginación”. Muchas modalidades de fraude con distintas y diferentes modalidades: uso de tarjetas de crédito robadas, que llegan incluso a ser compartidas por “foros” especializados. Las mafias están coordinadas y se nota.

Ante estas técnicas de fraude,  existen muchas modalidades para combatir el fraude según el producto que venda cada uno.

Lo que mejor funciona es el control manual aunque haya margen de error, porque las compras fraudulentas según la mayoría de los asistentes suelen ser fácilmente identificables, porque usan nombres raros y provienen de países identificados como de riesgo.

Existen servicios que ayudan a calificar el grado de riesgo de cada operación de comercio electrónico.

Curioso es el caso de algunos países, como por ejemplo México, donde además de los posibles casos de fraude se le suman las aduanas como punto conflictivo. Recomendamos estudiar el caso de cada país por separado y buscar compañías de logística integrales que se hagan cargo el pedido del cliente ininterrumpidamente (sin añadir intermediarios al proceso de entrega al cliente).

El Sur de Madrid como foco de origen de fraude online en España: Existen mafias detectadas que usan tarjetas electrónicas para realizar compras fraudulentas, que suelen estar localizadas en poblaciones situadas en el sur de Madrid... una manera que proponemos para combatir el fraude es colaborar con los cuerpos de seguridad del estado.

Algunas maneras seguras de combatir el fraude:
•    Apoyarse en formas de pago seguras como exigir tarjetas securizadas (aunque en modo seguro sólo entran el 35% de las compras),
•    Confiar en el asesoramiento de su banco cuando identifican una tarjeta sospechosa,
•    Uso de servicios de envío de dinero como Western Union, por trasferencia bancaria, siempre y cuando se tengan en cuenta la fecha de valor antes de enviar la mercancía.

- Los TPV securizados:  Aunque es un método con poco riesgo de fraude, supone un freno económico para las tiendas online. Hay algunos que la considera demasiado control con baja usabilidad para el usuario. Damos algunas cifras: solo el 35% de los usuarios consiguen terminar la compra con este sistema.
- Otra opción para contrarrestar el fraude es eliminar la venta a esos países considerados de riesgo ¿qué organismo decide esto? En estos momentos, lo hacen las mismas tiendas electrónicas: baneo de países conflictivos, o deshabilitar métodos de pago vulnerables en esos países...
- Algunos apuestan contratar empresas de medición de riesgo, otros por buscar un sistema de alerta temprana identificando, analizando y archivando todos los métodos de fraude.
- Un método de andar por casa que todos usan como primera prospección es usar el Google street view para confirmar la dirección de envío (destinos en naves industriales o centros comerciales son un indicio de fraude).

Al final los métodos caseros parecen los más efectivos. Validación personal y los años de experiencia son fundamentales a la detección de los fraudes online.

3.- Impacto del rendimiento de las aplicaciones sobre el comercio electrónico (cómo afecta la mejora del rendimiento a los ratios de conversión, etc.) + Técnicas más comunes para mejorar el rendimiento de plataformas Web

En el comercio electrónico, las infraestructuras (hardware y software) tienen un impacto en 2 áreas clave del negocio: en la experiencia del usuario y en la sostenibilidad del negocio.

Experiencia de Usuario
Los servidores y las aplicaciones están íntimamente ligadas al rendimiento de nuestro negocio online, percibido por nuestros usuarios como el “tiempo que tarda en cargar” una página o llevar a cabo una transacción. Este tiempo de carga forma parte de la experiencia del usuario y se ha demostrado una relación directa entre un mal rendimiento y el porcentaje de rebotes que sufre una página (usuarios que abandonan la web en cuanto entran en la primera página).

También se ha demostrado una relación directa entre el incremento en el tiempo de carga (un peor rendimiento) y el porcentaje de conversiones. Algunos casos célebres como el de Amazon (1% menos de conversiones por cada 100 ms de incremento) o Google (caída del 20% en publicidad por cada 0,9 segundos de incremento en sus páginas de resultados) certifican que cuanto más lenta es una página, más sufre el negocio.

Sostenibilidad del Negocio

La cada vez mayor experiencia en navegación web del usuario aumenta el número de rebotes y esto ya supone una amenaza al negocio. Sin embargo, para aquellas empresas que dependen de las campañas de pago por clic de Adwords, esto tiene un impacto mayor sobre sus costes de publicidad. Muchos negocios dependen de que el coste de publicidad sea sostenible, y en el caso de Adwords existe una relación directa entre el porcentaje de rebotes en la página de destino y el precio que pagamos por cada clic. Google penaliza de este modo a los anunciantes que ofrecen una pobre experiencia al usuario. Mejor rendimiento significa clics más baratos.

Por último, aunque no menos importante, la adopción de Cloud Computing como paradigma de servicio implica que pagamos por los recursos que usamos en cada momento. Esto puede jugar a nuestro favor (si nuestra arquitectura y nuestras aplicaciones están bien diseñadas) o en nuestra contra (si no hemos pensado bien la arquitectura de servidores o si nuestras aplicaciones no están optimizadas). Dos empresas de e-commerce podrían tener el mismo número de usuarios y pagar precios muy diferentes por su infraestructura. Estas diferencias pueden llegar a ser muy importantes y comprometer la competitividad de la empresa.

Recomendaciones

La optimización del rendimiento pasa por 3 puntos básicos: Arquitectura, Desarrollo y Monitorización.

En primer lugar es necesario diseñar una arquitectura de servidores escalable, preparada para la elasticidad y fácil de gestionar. Existen multitud de herramientas y tecnologías para construir arquitecturas de alto rendimiento a costes razonables (caché de contenidos estáticos, arquitecturas horizontales, caché de consultas, balanceo inteligente, etc.).

En segundo lugar es necesario trabajar con desarrolladores que tengan el rendimiento como un requisito básico en todas sus aplicaciones. Es necesario que la comunicación entre los desarrolladores y quien mantiene la plataforma de alojamiento sea muy fluida.

Por último, es necesario monitorizar el rendimiento constantemente para mantenerlo en niveles aceptables. Cualquier modificación en el código de la aplicación o en la configuración de los servidores puede tener un impacto en el rendimiento. Existen herramientas que monitorizan el rendimiento de la Web desde el punto de vista del usuario. Cuando se detecta un mal rendimiento, otras herramientas (application profiling) nos permitirán también seguir el flujo de una petición hasta encontrar el cuello de botella.

Otras anotaciones

En un negocio donde la lentitud de la carga de la tienda online ocasiona pérdidas en ventas, los grandes problemas del comercio electrónico son los relacionados con la tecnología y entre ellos, encontrar personal cualificado, sean administradores de sistemas  o desarrolladores de software. Con la optimización de cada detalle (desde el más pequeño icono) ganamos milisegundos de carga de la tienda ante el potencial cliente. Además, invertir en un gestor de base de datos potente y con posibilidades de ampliación, nos asegura escalabilidad futura, cuando el proyecto crezca, en usuarios concurrentes y recursos. Actualmente las posibles deficiencias en programación se solventan a base de ampliar Hardware, aumentando el número de servidores. Nos estamos moviendo hacia otros modelos: un modelo cloud híbrido, que usa la nube como backup o simplemente otras tiendas on line viven en la nube (cloud). Desde este nuevo punto de partida, es necesario que la programación, especificaciones y arquitectura interna de la tienda online esté debidamente optimizada para un correcto funcionamiento, mantenimiento y fáciles actualizaciones.

4.- Cómo aprovechar alianzas entre comercios de diferentes sectores para cruzar clientes

En las marcas “tradicionales” existe todavía mucha desconfianza hacia el canal online. Los proveedores no se fían de este tipo de canal de venta, que tiende a provocar problemas de stock y la logística online no beneficia mucho a grandes marcas. Por otro lado,  el usuario sigue prefiriendo ver el producto en una tienda. 

Los grandes grupos de compra con descuento u ofertas, dificultan un poco más las cosas. Pero tenemos una gran oportunidad: la comunidad. Centrar el foco en el cliente como elemento esencial, y no entrar en lucha constante con la competencia, por el peligro que conlleva perder el foco principal de nuestro negocio, los clientes y su fidelización, su compra satisfecha.

España y Portugal sufren del mismo problema: falta de educación en la compra online por parte del cliente. Las tiendas electrónicas se consideran responsables de solventar esta falta para así desviar el foco del precio hacia esos otros valores añadidos que cada empresa puede aportar a la experiencia de compra.

Es hora de estudiar y analizar alianzas y otras posibles colaboraciones entre tiendas online, para así la experiencia de compra sea más completa.

5.- ¿Cuanto influye la atención al cliente para convertirse en un gran jugador del sector y cómo afecta la atención al cliente en la internacionalización?

La atención al cliente sirve para fidelizar al cliente igual que las redes sociales.

¿Cómo se escala la atención al cliente con crecimientos rápidos de facturación y número de clientes? lo primero es averiguar porqué nos contactan los clientes, adelantándote a sus preguntas, y así puedes crear soluciones vía web para dar salida a las consultas, como por ejemplo, bases de datos con las respuestas a las preguntas más frecuentes.
 
La externalización de este servicio es complicada, pero para grandes empresas es necesaria por los costes.

La mejor atención al cliente la realiza la gente local, por ello con la internacionalización lo importante es contratar a gente del país nativa, no solo que conozca o domine el idioma, también debe conocer la idiosincrasia cultural.

Es complicado encontrar a gente cualificada en la atención al cliente, con sensibilidad. Para evitar esto es bueno crear protocolos. Y destacar la importancia del responsable de atención al cliente, como puente entre los clientes y la tienda online. Los buenos profesionales no solo tienen curriculum, también deben tener actitud.

La atención al cliente es decisiva: se puede ganar o perder un cliente para siempre. Este, junto a la logística, es uno de los grandes problemas de las tiendas online actualmente.

6.- Redes Sociales: como convertir un fan en comprador

La gran pregunta es: ¿hay una forma de rentabilizar las redes sociales?

Las redes sociales no son un canal de venta, las campañas de venta en redes sociales no están teniendo suficiente éxito. El objetivo de las redes sociales es crear un medio de comunicación con el usuario, fidelizar dar apoyo a la marca, y a la larga se convierten en la cara visible de atención al cliente.

Facebook y Twitter, son un canal de comunicación más al alcance de las tiendas que además generan confianza en el consumidor y dan la posibilidad de feedback.

Las tiendas tienen internalizados los trabajos de social media por un motivo obvio: la tendencia convertirse en una herramienta más del servicio de atención al cliente, lo que limita la posibilidad de externalización del servicio: personal ajeno al funcionamiento de la empresa, puede comprometer su reputación.

Nuestras recomendaciones son:

•    Considera las redes sociales lo que son: evidentemente tenemos que estar en ellas, pero no son un puro canal de venta.
•    Las redes sociales fidelizan a tus clientes, se vinculan más a tu marca.
•    Tus primeros fans son tus clientes.
•    Un beneficio de tus fans: sus amigos.
•    La venta debe realizarse desde un lenguaje diferente.
•    Si el objetivo principal de estos canales no es la venta, está claro que escuchar a los clientes y atender sus necesidades, te abre las puertas a desarrollo de productos que, al final, devengan en ventas.
•    Sólo podremos tener posibilidades de éxito en Social Media si tenemos un servicio o producto de verdadera calidad
•    Un ejemplo de venta a través de redes sociales es a través de embajadores online que recomienden tu marca.
•    Busca a los que más influyan en tu sector. Los preceptores y los líderes de opinión empujan la venta, si tienes: masa crítica, una marca consistente, y una comunidad.

7.- Tendencias ante una saturación de players del Comercio Electrónico, donde los clientes responden en un menor % a cualquier campaña o promoción

La tasa de apertura de emails cada vez es menor. Están cayendo de un ratio del 20% a ratios del 10, llegando incluso al 5%.

Para minimizar este descenso del ratio de apertura, una propuesta es preguntar al usuario la frecuencia con la que quiere recibir nuestros emails. Sin embargo para ciertos comercios queda claro que a más mails enviados más ventas, con lo cual esto puede no ser una solución válida.

Los agrupadores de ofertas tienen recorrido en el mercado, ya que uno de los problemas detectados es que los clientes están saturados de emails.

Aunque se habla mucho de segmentar para hacer campañas más eficientes, se ha comprobado que no funciona en todos los casos. Incluso existen casos donde se nota una bajada de las ventas. Cada tienda debe conocer su base de datos y testear como responde a la segmentación. Una buena solución es personalizar las newsletters según el comportamiento del cliente. Estos test nos pueden indicar el camino a seguir; qué quieren realmente los usuarios, cuáles  sus gustos, sus preferencias y cómo mi tienda online puede satisfacerlas y crear para él una experiencia de compra.

Este ‘I Encuentro de responsables y gestores de Grandes Co-mercios Electrónicos’ contó con la participación de: 20milproductos, Aceros de His-pania, adigital, Audiotronics, BlueKnow, Digitaltoyshop, Doctortrade, eBay, ElTenedor, Emailvision, Emocionday, Esdemarca, GangaHogar, Google, Homing, Inventa Internet, Julián Martín, Loogic, MasImpacto, Motocard, Networking Activo, Nexica, OctopusTravel, Pampling, Philips Iberica, Privalia, Retto, Selligent, Teltuo, Ticketbureau, VipVenta, Voda-fone España e Ydral.
El evento contó con el patrocinio de: Vodafone España, Nexica y Selligent, y la colaboración de: adigital, Ydral y Loogic.com.